2018年11月22日

丁豐:品牌力薄弱是中國企業“走出去”最大問題

作者:丁 豐





  2018年11月16日-17日由全球化智庫CCG、中國國際經濟合作學會和三亞市政府共同主辦,中國美國商會和中國歐盟商會協辦,聯合國工業與發展組織作為支持單位的第五屆中國企業全球化論壇在三亞海棠灣紅樹林度假酒店舉行。會后原三星電子大中華區副總裁,CCG常務理事丁豐,就跨國公司品牌戰略與中國企業“走出去”等話題,接受了鳳凰網財經的獨家專訪。


  丁豐談到自己在三星從事品牌和營銷工作的20多年經驗時表示,現在許多中國企業與三星最初發展階段十分相似,有著相同的亞洲文化背景,有很多可以借鑒的地方。三星作為全球知名品牌,擁有600億美元的品牌價值,無疑是中國企業努力的方向。


  “現在中國企業存在的最大問題,其實是品牌力薄弱。我們現在不缺資金,我們的產品制造能力很好,但是我們的品牌還沒有達到全球化。現在企業國際化的步驟基本上是先在部分區域展開,但是目標還是要全球化,全球化意味著全球資源的配置。”丁豐對鳳凰網財經表示。


  在丁豐看來,三星在品牌戰略方面,有三點經驗值得中國企業學習。


  首先是制定長期的品牌戰略。據丁豐介紹,三星在過去二十年中經歷了幾個不同的全球品牌戰略階段。“從1999年全球化剛開始的七年,三星的品牌戰略是打出知名度,擴大全球對品牌知曉的程度,使用的口號Everyone’s invited,即三星數字世界歡迎你。以此整合全球的管理資源,統一發布信息,這一階段三星成功樹立數字時代領導者形象。知名度從最開始的11%,上升到85%以上。”丁豐表示。


  2006年以后進入第二階段,已經具備全球知名度的三星,將品牌戰略側重點轉向提高消費者的“喜好度”,“品牌目標變成Most beloved brand,成為最受消費者喜愛的品牌,這個時候推廣方式又不一樣,推進各項情感溝通的宣傳和活動,關注消費者體驗,也在全球開展很多公益項目,就是要和消費者建立情感連接,這個階段下來,三星彩電和三星手機陸續成為全球第一”


  “2013年以后到了第三階段,面對激烈的競爭,需要保持消費者忠誠度并尋求新的突破,三星的品牌戰略繼續上升到更高層次。目標是成為Aspirational brand,夢寐以求的品牌,通過有意義的創新和WOW的產品體驗來不斷強化品牌力。關于消費者的品牌態度,除了知名度,喜好度,也增加忠誠度的考核。”對于已經開始“走出去”的中國企業來說,三星在過去二十年對品牌經驗的持續、穩定投入,用世界性的語言和全球溝通的做法值得學習。


  第二,企業應當提高自身與消費者溝通的能力。在丁豐看來,現在很多中國企業面臨的困境是,雖然擁有高質量的產品,但是企業“不會講好自己的品牌故事”,贏得消費者的信任。


  “最近兩個月我去歐洲,中國品牌在這里成長迅速,可是我看到一些媒體發布的圖片中顯示,中國的品牌紛紛拿著刀劍沖向歐洲,對歐洲形成圍剿之勢。這樣給人的感受不會很好,因為我們企業是要去為消費者服務,而不是去征服他們。在與消費者溝通的方面,我覺得還有很多方面需要去改善。”丁豐說道。


  第三,企業應當建立持續性的品牌管理。丁豐對鳳凰網財經表示,品牌需要形成一套完善的管理體系才能持續發展。她舉例說,一些成熟的大型外資跨國企業,會將品牌的維護和推廣納入高管的業績考核指標,給團隊明確的品牌維護目標。


  對于跨國企業今后在中國發展的機遇,以及外資企業如何應對中國民營企業崛起的挑戰,丁豐坦承,一些外資企業感到在中國的生存變得困難,與中國營商環境還不夠完善有關,對外資企業的投資造成一定打擊。


  今年10月31日,世界銀行發布的《2019年營商環境報告:為改革而培訓》顯示,中國的營商環境排名大幅上升30多位,從去年的第78位上升到第46位,進入世界排名前50的經濟體之列。中國在過去一年為中小企業改善營商環境實施的改革數量創紀錄,位列今年營商環境改善全球排名前十,改革數量居東亞太平洋地區之首,在全球經濟改革數量中排名第二,從而使得分和排名都大幅提前。


  丁豐表示,目前中國已經著手改善營商環境,她說道:“最重要的問題是引進來和走出去要對等、并重。我們給外資企業營造一個良好的環境,也是鼓勵國內的國企和民企公平競爭,不斷提高競爭實力,為更好地走出去創造條件。”


  在丁豐看來,雖然競爭激烈,但外資企業仍然很看好中國市場,他們也更期待公平開放的市場競爭環境。“其實引進來對我們來說沒有多可怕,本身是一個學習的過程。我們學習了,肯定就可以有更強的能力,形成新的國際競爭力。前二十年外國制造業引進來,我們制造業實力提升很快,未來我們的高科技產業、教育產業、服務產業都可以成為重要的經濟成長點,我非常看好這一點。”丁豐在最后表示。



文章選自鳳凰網,2018年11月17日




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